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小米正在改变,变得越来越像OPPO和vivo了。
提到小米,一些人首先想到的可能就是“耍猴模式”,不对,应该是互联网思维模式。在国内智能手机市场刚起步时,小米凭借着这一模式迅速崛起,并对传统手机行业带来了巨大的冲击。在那时,互联网模式就如同幽深山洞里的一本绝世武功秘籍,谁能获得它便能称霸整个手机“江湖”。
所谓的“互联网模式大法”主要有两招,一是通过互联网思维进行营销,比如社区/新媒体营销、粉丝营销等;二是通过互联网渠道进行销售,包括自有平台以及第三方电商平台,方式包括“批量开放购买”、“秒杀抢购”、“F码通道”等手段,这些各式各样的互联网销售招式算是小米一手创造出来的。
通过互联网模式,小米省下了大笔营销费用,在传统厂商仍在疯狂烧钱请明星代言、拍电视广告、冠名各类综艺节目时,小米的社会化运营使得它以最低的成本达到了最广的传播效果。互联网模式也让小米省下了大笔渠道建设费用,在传统厂商疯狂砸钱建设线下体验店、专卖店时,小米直接通过互联网渠道发货,极大地节省了运营成本、压缩了线下渠道和分销商成本。
事实上,凭借着这一“大法”,小米确实一度称霸了国内手机市场,并且成长为估值450亿美元的巨型独角兽公司(数据来源艾瑞咨询最新发布的中国独角兽企业估值榜)。然而,任何一种功夫都不可能没有破绽,任何一本秘籍也都可能会被他人偷学。
随着各大传统厂商纷纷向互联网转型,以及其它互联网品牌手机的崛起(比如像乐视这种比小米玩互联网模式还玩得更狠的公司),导致小米失去了长期以来的优势,再加上整个手机市场增速放缓,小米已经遭遇到了业绩增长的瓶颈,甚至是被OPPO和vivo两大传统厂商排挤出了全球五强之列。
而相比业绩遭遇瓶颈,更让小米感到恐慌的是,小米的品牌出现了问题。
通过所谓的互联模式以及高性价比策略,小米收获到的是高速增长,但品牌美誉度却并不高。其互联网模式也被众多网友吐槽为“耍猴模式”,而低价策略也落得了一个低端的屌丝品牌形象。
对于现在的小米来说,扭转其品牌形象显得极为关键。
所以我们看到去年小米提出了“新国货”的概念,试图通过宣扬民族主义来拉升品牌价值,但“新国货”的思维并不足以牵引小米的品牌更上一层楼,反而让某些用户产生了一定的反感情绪。
而在今年,雷军又向外界传递出了一个新的定位,小米要做科技界的无印良品。试图在生活方式、极简设计等理念向后者学习,然而除了“抄袭”无印良品的产品外,目前似乎并没有看到它们在理念上有什么相似之处。
高大上的品牌定位不过是锦上添花,小米真正需要做的是要扭转在用户心中的低端形象。
于是乎,小米学起了OPPO和vivo等传统厂商——开始找明星代言。这几天,小米已经投入了一波明星代言的楼宇广告,邀请的是吴秀波、刘诗诗、刘昊然三位明星为红米手机代言。
红米系列手机是小米在低端市场的主打产品,据官方公布的数据显示,截止目前红米手机出货量已经突破1.1亿台,占小米手机销量70%以上。红米手机用户分布较多的三个年龄段依次为22-29岁、21岁以下以及30-39岁,其中一线城市每百人就有11.4台红米手机,二线城市为每百人9台,三线城市为每百人4.7台。
从这些数据来看,小米邀请这三位明星代言还是很贴切的,他们的粉丝人群与红米用户的三个年龄段比较符合。通过这种精准定位的明星代言方式,小米试图树立起红米系列手机高品质、可信赖的“国民手机”形象。
不过,这三幅广告的设计看上去与小米之前的“互联网风”广告简直是大相径庭。
除了找明星代言外,小米还在渠道建设上开始向OPPO和vivo学习。
智能手机经过几年发展,这时候消费者更加关注产品的用户体验,对网络销售的新鲜感也在逐渐消退。此时线下渠道的优势就突显出来了,早期深耕线下渠道的OPPO和vivo已经乘势赶上。
小米自然也意识到了线下渠道的重要性,此前雷军已经对外公布,未来三四年内要把小米之家做到1000家,并将从售后服务逐渐转向专卖店的定位,每家店的目标是250平方米,月销售额突破5000万元。在销量增长放缓的时候,线下渠道将会成为小米继续增长的希望。
可以看到,在互联网思维模式逐渐失去效应的时候,小米已经开始逐渐向OPPO和vivo等它原来所不屑的厂商学习,只不过这种逆向修复品牌形象、建设渠道的方式,会让小米走得更加艰辛。
也许小米当年省下的广告费和渠道费,现在是时候该补回来了。
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